Title Poslovne strategije nakladnika i korisnici digitalnih društvenih mreža Title (english) Business strategies of publishers and users of digital social networks Author Petra Ljevak Mentor Jasna Horvat (mentor)Mentor Nives Tomašević (komentor)Committee member Franjo Pehar (predsjednik povjerenstva)Committee member Jasna Horvat (član povjerenstva)Committee member Ivanka Stričević (član povjerenstva)Granter University of Zadar Defense date and country 2017-02-28, Croatia Scientific / art field, SOCIAL SCIENCES Universal decimal classificationUDC ) 007 - Cybernetics. Self-acting systems Abstract Nakladništvo egzistira unutar okvira kulturne i kreativne industrije i umreženog društva, pa se kao takvo nalazi pred izazovima digitalizacije i nove tehnologije u gotovo svakom segmentu poslovanja. S obzirom na svoju društvenu ulogu komunikacija prema javnosti u slučaju nakladništva ujedno je i poslovna potreba i društvena obveza, unutar koje nakladnik ima svojevrsnu dužnost iskoristiti sve dostupne kanale komuniciranja. Nove digitalne tehnologije utječu na sve segmente komunikacije omogućavajući nakladnicima bržu, prostorno neograničenu digitalnu komunikaciju i širenje informacija o knjizi. Digitalne društvene mreže nove su digitalne komunikacijske platforme koje spadaju među najutjecajnije pojave novog doba te predstavljaju sociološki, kulturni i poslovni fenomen. Digitalne društvene mreže utječu na različite aspekte nakladničke komunikacije te ponašanja i preferencija čitatelja, po kojima se čitatelji/korisnici digitalnih društvenih mreža razlikuju od korisnika drugih medija. Novi društveni čitatelj umrežen je, zasićen tradicionalnim medijima, više vjeruje preporuci na mrežama nego novinama, aktivan je i kritičan, a može prosljeđivati informacije svojom mrežom. Jedna od glavnih karakteristika društvenog čitatelja jest njegovo aktivno sudjelovanje u marketinškim procesima nakladnika baziranima na principima mrežne (elektroničke) predaje. Upotreba novih medija, uključujući digitalne društvene mreže, daje nakladničkim poduzećima mogućnost uključivanja kupaca u dijalog kroz koji mogu doživjeti nakladnički brend i simboličku vrijednost nakladnika umjesto isključivo direktne promocije. Izazov segmentiranja čitatelja u svrhu boljeg poznavanja i lakšeg dosega čitatelja te spajanja pravog čitatelja s pravom knjigom proširio se na izazov segmentacije čitatelja u digitalnom sučelju. Segmentacija tržišta, kojom se ono dijeli na razlikovne podskupine potrošača sličnih potreba, želja i obilježja, na području nakladništva složen je izazov zbog žanrovske raznolikosti knjiga, ali i karakteristika njihovih čitatelja. U radu se polazi od navedenih teorijskih pretpostavki kako u pojašnjavanju fenomena komuniciranja s društvenim čitateljima tako i u provođenju istraživanja čitateljskih karakteristika i formiranja čitateljskih segmenata. Rad se vodi promišljanjem o novim nakladničkim poslovnim strategijama temeljenima na poznavanju izabranih segmenata čitateljske populacije orijentirane novim komunikacijskim medijima (digitalnim društvenim mrežama) kao važnoj odlici informacijskog doba. Istraživanja o specijaliziranom segmentiranju čitateljskih skupina korisnika digitalnih društvenih mreža do sada nisu napravljena, stoga je cilj rada utvrditi važnost digitalnih društvenih mreža kao komunikacijskog kanala između nakladnika i čitatelja, definirati i opisati novog društvenog čitatelja, kao i procijeniti potrebu prilagodbe poslovnih strategija nakladnika prema društvenom čitatelju.
Abstract (english) Book publishing exists within a framework of cultural and creative industries and networked society and is as such constantly facing a challenge imposed by new technologies which are affecting almost every segment of the publishing business. Taking into account the social role of book publishing, the public communication of a publishing company is both - a business necessity and a social obligation- and for that purpose publishing companies have an obligation to utilize all available communication channels. New digital technologies affect all segments of communication allowing publishers to communicate and share information about books faster and without geographical constraints. Digital social networks are new communication platforms which are considered to be the most influential invention of the contemporary history and are as such sociological, cultural and business phenomenon. Besides influencing various aspects of publishers’ communication, digital social networks help form new preferences and behaviors of readers. New social reader is networked, saturated by and skeptical towards traditional media, tends to trust recommendations received through network contacts, he is active and critical and has the ability to receive and send information throughout the network. One of his major characteristics is active participation in publishers marketing processes, based on principles of electronic word of mouth. Usage of new media, including digital social networks, makes it possible for publishers to start a dialogue between a company and potential consumers, through which they can reflect their brand and symbolic value instead of using direct promotion exclusively. The challenge of market segmentation of readers with a purpose of easier reach and more precise connection of a specific book with a specific reader has now transcended into market segmentation in digital surroundings. Segmentation of readers market is a complex process due to great number of genre/categories of fiction and various characteristics of readers. The thesis has a starting point in theoretical assumptions in both – the description of specifics of communication between a publisher and a social reader and research of characteristics of social readers and formation of their segments. The study leads toward possible necessity of formation of new business strategies based on chosen segments of readers oriented towards new communication media as an important characteristic of information era. The research on specialized segmentation technique aimed at social readers has currently not been done, and the aim of the thesis is therefore to determine the relevance of digital social networks as a communication channel between publishers and readers, define new social reader, and evaluate the need for new adapted business strategies aimed towards the social reader.
Keywords
nakladništvo
umreženo društvo
digitalne društvene mreže
nakladnička komunikacija
društveni čitatelj
poslovne strategije
brend
mrežna predaja
segmentiranje
Keywords (english)
book publishing
networked society
digital social networks
publishing communication
social reader
business strategies
brand
electronic word of mouth
market segmentation
Language croatian URN:NBN urn:nbn:hr:162:841259 Study programme Title: Knowledge Society and Information Transfer Type of resource Text Extent 268 str., 30 cm File origin Born digital Access conditions Open access Terms of use Repository University of Zadar Institutional Repository Created on 2017-06-06 06:49:14
