| Abstract | Područje doktorske disertacije obuhvaća upravljanje odnosima s klijentima (engl. Customer Relationship Management - CRM) kao jednu od važnijih odrednica marketinške filozofije poslovanja. Problem istraživanja disertacije je: na koji način različiti odnosi prema klijentima utječu na njihovu percepciju pravednosti poduzeća i lojalnosti, gledano kroz čimbenike koji utječu na održavanje i poboljšanje odnosa s klijentima: percipirana kvaliteta usluge, percipirano razlikovanje klijenata i zadovoljstvo klijenata. U svrhu rješavanja navedenog problema definirani su ciljevi istraživanja te znanstvene metode koje su korištene kako bi se došlo do vjerodostojnih i pouzdanih zaključaka. Teorijski ciljevi istraživanja su:
1. Kritički obraditi i proširiti postojeće znanstvene spoznaje iz područja upravljanja odnosima s klijentima s naglaskom na percepciju pravednosti klijenata i lojalnosti poduzeću.
2. Istražiti na koji način kognitivne komponente stava prema poduzeću utječu na lojalnost klijenata.
Empirijski ciljevi istraživanja su:
3. Utvrditi intenzitet utjecaja kognitivnih komponenti stava prema poduzeću na lojalnost klijenata.
4. Razmotriti ulogu medijatorskih varijabli (kvaliteta usluge i zadovoljstvo klijenata) na pretpostavljene pozitivne veze između percepcije razlikovanja klijenata i percepcije pravednosti poduzeća te klijentove lojalnosti poduzeću.
5. Empirijski provjeriti predloženi teorijski model utjecaja percipirane razine odnosa prema pravednosti i lojalnosti poduzeću, te sukladno rezultatima istraživanja potvrditi predloženi ili ponuditi novi model.
U skladu s navedenim ciljevima istraživačkog rada, kandidat je testirao šest hipoteza doktorskog rada:
H1. Percepcija razlikovanja klijenata pozitivno je povezana s percipiranom kvalitetom usluge.
H2. Percepcija razlikovanja klijenata je pozitivno povezano sa zadovoljstvom klijenata.
H3. Percipirana kvaliteta usluge je pozitivno povezana s klijentovom percepcijom pravednosti poduzeća.
H4. Zadovoljstvo klijenata je pozitivno povezano s klijentovom percepcijom pravednosti poduzeća.
H5. Percepcija razlikovanja klijenata je pozitivno povezano s klijentovom percepcijom pravednosti poduzeća.
H6. Pozitivan percepcija klijenta prema pravednosti poduzeća je pozitivno povezan s lojalnošću klijenta.
Analizom rezultata provedenog istraživanja može se zaključiti da je utjecaj percepcije razlikovanja klijenata na percepciju kvalitete usluge značajan (t-vrijednost = 14,190; p-vrijednost = 0,000), te se potvrđuje prva hipoteza (H1) koja glasi: percepcija razlikovanja klijenata je pozitivno povezana s percipiranom kvalitetom usluge.
Druga hipoteza (H2) je također potvrđena (t-vrijednost = 10,633, p-vrijednost = 0,000) i može se zaključiti da percepcija razlikovanja klijenata pozitivno utječe na zadovoljstvo klijenata.
Za treću hipotezu (H3), percipirana kvaliteta usluge je pozitivno povezana s klijentovom percepcijom pravednosti poduzeća, nije utvrđena značajna veza (t-vrijednost = 0,064, p-vrijednost = 0,949), te se ova hipoteza ne prihvaća.
Rezultatima analize je utvrđeno da je zadovoljstvo klijenata pozitivno povezano s klijentovom percepcijom pravednosti poduzeća (t-vrijednost = 6,356, p-vrijednost = 0,000), te se hipoteza (H4) prihvaća.
Nadalje, nije prihvaćena peta hipoteza (H5) koja je pretpostavljala pozitivnu povezanost između percepcije razlikovanja klijenata i percepcije pravednosti poduzeća (t-vrijednost = 1,346, p-vrijednost = 0,178).
Pretpostavljena pozitivna veza između percepcije pravednosti poduzeća i lojalnosti klijenata je značajna (t-vrijednost = 24,970, p-vrijednost = 0,000), te se hipoteza (H6) prihvaća.
Navedenim je rezultatima ispunjen empirijski cilj ovoga istraživanja koji se odnosio na utvrđivanje intenziteta utjecaja kognitivnih komponenti stava prema poduzeću na lojalnost klijenata. Rezultati istraživanja upućuju na zaključak da medijatorske varijable: percepcija kvalitete usluge i zadovoljstvo klijenata, u potpunosti su medijatori odnosa percepcije razlikovanja klijenata i percepcije pravednosti poduzeća, čime je ostvaren i drugi empirijski cilj istraživanja. Iako nisu dokazani direktni, značajni utjecaji percipirane kvalitete usluge na
percepciju pravednosti poduzeća, te percepcije razlikovanja klijenata na percepciju pravednosti poduzeća, analizom je potvrđeno da percepcija razlikovanja klijenata indirektno, preko medijatorske varijable percepcije kvalitete usluge utječe na percepciju pravednosti poduzeća. Slijedom navedenog se može zaključiti da je postignut treći, posljednji empirijski cilj ovoga istraživanja, a to je provjera predloženog teorijskog modela istraživanja. Na kraju je provedena PLS-MGA analiza koja je potvrdila da se navedeni strukturni model odnosi i na lojalne i nelojalne klijente. Iako postoji razlika u jačini veza među varijablama kod lojalnih i nelojalnih klijenata, analizom rezultata PLS-MGA testa se može zaključiti da su te razlike neznačajne.
Znanstvenim doprinosom se smatra sinteza i prikaz recentnih radova iz područja upravljanja odnosima s klijentima s naglaskom na utjecaj različitog pristupa klijentima na njihovu percepciju pravednosti poduzeća i lojalnosti pri čemu ključni znanstveni doprinos predstavlja postavljanje i testiranje modela utjecaja percipirane razine odnosa na klijentovu percepciju pravednosti i lojalnosti poduzeću. Znanstveni doprinos rada se očituje u korištenju metode modeliranja strukturnih jednadžbi kako bi se utvrdilo na koji način kognitivna komponenta stava utječe na lojalnost klijenata. Osim toga, testiran je medijatorski utjecaj varijabli kvalitete usluge i zadovoljstva klijenata na pretpostavljene pozitivne veze između percepcije razlikovanja klijenata i percepcije pravednosti poduzeća. Potrebno je spomenuti i korištenje multigrupne analize (PLS-MGA) kojom se analizira utjecaj različitih grupa podataka na model istraživanja. U ovom slučaju se analizirao utjecaj lojalnosti klijenata na predloženi model, te su rezultati istraživanja pokazali da su razlike u modelu između lojalnih i ostalih klijenata neznačajne. |
| Abstract (english) | In the present global world under the reign of an exceptional competition, it is not sufficient to have a good product or good service but it is also necessary to win with a well-designed strategy an individual to such extent that he may become a satisfied and loyal customer. This is the only way possible to approach a stable growth of the company and its business activities. An important principle concerning the customer relationship management is to by improving the customer satisfaction and by securing their loyalty which can improve the company business activity (Buttle and Maklan, 2015, p. 41). „ Customer Relationship Management (CRM) is a customer-focussed business strategy that aims to increase customer satisfaction and customer loyalty by offering more responsive and customized services to each customer” (Sarmaniotis et al., 2013, p. 136). Thus, it is necessary to focus on the customer and his/her satisfaction
(Alexander and Turner, 2001; Nguyen and Waring, 2013; Sarmaniotis et al., 2013; Zineldin, 2006). Lately a new term is becoming popular in connection thereto, the so-called customer-centric approach. Lowe (2008) adds that the point regarding collection and using information on and about the customer is often stressed as well. Mazurencu et al. (2007) are of the opinion that building up long-termed relations with the customer is also of exceptional importance. Therefore, customer relationship management is linked to understanding the nature of the exchanges between the customer and the company (Peel, 2002). When designing the strategy of individual approach one should take the customer’s individual necessities and wishes into consideration trying to adapt one’s own business approach thereto. At the same time one should take care to avoid the paradox contradicting the idea of the “one-to-one” marketing idea meaning that the company should have an equal treatment of everyone and no special treatment for anybody and vice versa. There are clear benefits concerning the strategy where one customer is favoured in comparison to the others which is often manifested with better business results, satisfaction of targeted customers. For example, Nguyen and Klaus (2012) emphasize the need to manage the customer's perception of equity by "implementing tactics considered useful" based on their product, interaction and service. This can provide the company with sustainable, quality and long-term relationships with its customers. In his research, Giovanis, Athanasopolou and Tsoukatos (2015) conclude that fair customer relations are the most important factor in building customer loyalty.
However, research (Nguyen, 2011; Nguyen and Simkin, 2013), points to the fact that customer preferences and their different treatment, called "the dark side of customer relationship management", can lead to the perception of unfairness, which leads customers to create adverse conclusions and beliefs in firm offerings (Yu et al., 2015). They spread negative comments about the company (Xia et al., 2004), complain and, as users, they leave the company (Huppertz et al. 1978). Some authors (such as Huppertz, Arenson and Evans, 1978; Nguyen and Simkin, 2013; Xia et al., 2004) came to the conclusion that such a personalized approach to customers is inappropriate or even harmful to the company. The above-mentioned authors concluded that such an approach creates a sense of less value for customers, the perception of unfairness, which leads to a poor image of the company and its abandonment. Nguyen and Mutum (2012) consider that the very idea that someone else gets a better offer for the same product or service can be a source of dissatisfaction by the customers. The same authors point out that customers have different needs and want different products and services, or even different methods of promotion and pricing, and believe that building trust is a way to reduce the perception of unfairness. Homburg, Hoyer and Koschate (2005) argue that marketing strategy should focus
on customer satisfaction and emphasize that the negative perception of fairness leads to lower sales results, boycotts and prolonged customers.
In this respect, the scientific problem of researching this thesis has been put in place: how different differential treatment of customers may affect their perception of the company's fairness and loyalty, through factors that influence the maintenance and improvement of customer relationships: the perceived service quality, perceived different treatment of customers (Yu et al., 2015, Nguyen and Simkin, 2013, Nguyen and Klaus, 2013) and customer satisfaction (Fernandes and Calamote, 2015). |
