Turizam je među najvažnijim industrijama, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj. Današnji turisti su iskusni, informirani, kritični, dinamični, cijene vrijednost za novac, vole eksperimentirati, traže doživljaj, bijeg od svakodnevice, autentičnost, svjesnost o okolišu i tematizirane smješ- tajne objekte uz prilagođene sadržaje. Konkurencija na turističkom tržištu je sve zahtjevnija, gotovo svake godine se na strani ponude pojavljuju nove turističke destinacije koje sadržajem ponude nastoje zadovoljiti želje i potrebe sve zahtjevnije turističke potražnje. Tržišna održivost neke turističke destinacije vrlo je promjenjiva kategorija, pri čemu neelastičnost turističke ponude predstavlja otežavajuću okolnost. U navedenom kontekstu, pozicioniranje turističke destinacije definitivno predstavlja kritičnu točku, obzirom da u svijesti postojećih i budućih korisnika turističkih usluga formira temeljnu percepciju imidža destinacije, a posljedično i temelj njihova ponašanja i izbora. Prema rezultatima sekundarnih istraživanja provedenih u Hrvatskoj nesporno je da je razina znanja o brendu i njegovom značaju za pozicioniranje turističke destinacije na vrlo niskoj razini. Istovremeno, na najvažnijim emitivnim turističkim tržištima, Hrvatska je kao turistička ponuda percipirana kao ponuda „sunca i mora“, s dominantnim udjelom obiteljskog smještaja. Upravo stoga aktualni Strateški marketing plan Hrvatske za razdoblje 2014. - 2020. godine polazi od teze da sadašnji, na eksploataciji prirodnih resursa zasnovan, poslovni model nije dugoročno održiv. Zbog toga nova marketinška vizija nameće Hrvatskoj važniju ulogu na tržištu osiguravanjem više iskustava i proizvoda, sve kako bi se u sinergiji sa snažnim turističkim brandom smanjila sezonalnost i podigla profitabilnost po gostu. Spomenuti strateški plan temeljem dodatnih internih i eksternih istraživanja polazi od niza postavki, od kojih je najvažnija ona koja sugerira postojanje potencijala za stvaranje ugleda brenda kao i razvoj snage brenda, obzirom da se Hrvatsku kao destinaciju previše ne poznaje niti razumije. Stoga se kao priroda ovog rada nametnula potreba da se u svrhu izrade doktorske disertacije provedu dva odvojena istraživanja. Prvo istraživanje je provedeno kako bi se propitalo postoji li jasno definirani hrvatski model jedinstvenog prodajnog prijedloga u turizmu, a koji bi mogao dati doprinos izradi jedinstvene formule pozicioniranja hrvatskog turizma, kao i postoji li jasna asocijacija ili skupina asocijacija na Hrvatsku kao turističku destinaciju te ukoliko postoje koje su to asocijacije. Drugim istraživanjem se željelo provjeriti koliko je postavljena strategija pozicioniranja iskomunicirana ikoordinirana između Hrvatske turističke zajednice i njenih nižih razina (županijske TZ,TZ gradova, općina i mjesta), kao i postoji li jaz između pozicioniranja Hrvatske kao turističke destinacije u percepciji kreatora hrvatskog jedinstvenog prodajnog prijedloga u turizmu, s jedne i inozemnih gostiju, s druge strane. Rad se sastoji od uvodnih razmatranja, pet poglavlja, zaključnog razmatranja, literature i priloga. Glavna poglavlja raščlanjena su na potpoglavlja koja se je tijekom pisanja ovog rada nastojalo uskladiti i povezati u određene cjeline, kako bi u svakom dijelu bila logički poredana i povezana.